また、ある家具店での話。
商材は一脚十万円という高価な椅子だ。
従来数ヶ月に一、二脚程度の売れ行きだったものが、ある工夫をした一度のセールスで、即決で九脚も売れ、引き続き多くのお客さんが購入を検討し、その後もコンスタントに売れ続けた。
この椅子だが、デザインには大きな特徴がなく、見ただけで欲しくなるタイプの商品ではない。
そのわりに高価なのは、人間工学に基づく設計がなされており、長時間座っても疲れないからだ。
しかし、それだけではお客さんもピンとこない。
したがって売れ行きもぱっとしなかった。
そこで店主は、この椅子の持つ価値を誰にどう情報として発信すればしっかり伝わるかを考えた。
この切り□を軸に、機能の高さの解説や、あまりの座り心地のよさに店のスタッフが眠り込んでしまったエピソードなどを織り交ぜてＤＭを作成して顧客に送った。
そうしたところ、それまでとはまったく異なる売れ方をしたのである。
もう一つ。
これはある婦人服と雑貨の店での出来事。
この店ではあるとき掃除中に商品である人形を落として壊してしまった。
足の部分が粉々に割れてしまい、売りものにならない状態だった。
何とか接着剤で修繕したものの、明らかにキズもの。
そこで、店ではキズものであることを明示し、さらにＰＯＰにこう書いた。
私は人形です。
オリンピックを目指して体操の練習をしていました。
平均台から落ちて足を負傷。
手術は成功。
夢は実現しませんでしたが、第２の目標でがんばります。
こんな私ですが、お友達になってくれませんか。
すると、来店した五十代のご婦人が店員を呼びとめて、こう言った。
「この人形を二体ください」女性スタッフが「一体は不良品ですので、一体しかございません」と答えると、そのお客さんはこう返した。
「いいんです。
ケガした人形も含めて、二体欲しいのです」そうして彼女は二体の人形とともに、ここに貼られていたＰＯＰまでも一緒に買っていった。
もちろん二体とも正価である。
今紹介したのは、私のもとに届いた多くの事例のごく一部である。
いずれもあえて造形情報など商品に直接関わる感性情報ではなく、その商品につけたＰＯＰに書かれた文字情報を変えることによって、消費行動を生み出した例を紹介した。
お客さんの感性に響く、感性をつかむことのできる情報を変えるだけでいかにお客さんの心の中では新たな価値が生じ、消費行動が変わるか、少し感じていただけただろうか。
そしてお客さんの消費行動が変わるということは、これらの例でもあるように、そこに売り上げが生まれるということだ。
だからこそ感性情報のデザインが、ビジネスにおける最重要課題なのである。
ここで老婆心ながら言うが、今私が言いたいことはＰＯＰをいかに書くかということではない。
そういう見方はくどいようだが、工業社会のフレームだ。
言いたいことは、われわれは今仕事上で、感性情報をいかにうまくデザインできるかを問われている、ということである。
あなたが今どんな業種についていようと、会社の規模が大きかろうが小さかろうが、扱っているものがモノであれサービスであれ、働いている場所が東京のど真ん中でも、遠く離れた離島であっても、それが問われているのである。
だからこそ、感性社会に適したフレームでビジネス現場を見て、出来事やデータを分析し、課題解決に取り組むときの基本的な見方は、「感性情報デザインがいかになされているか」ということになるのである。
巫只の郊外に、あるクリーニング店がある。
一見何の変哲もない店だが、業界全体が厳しい中で、これといったセールス活動もせず、値引きもしないにもかかわらず、近年売り上げ記録を更新し続けている。
まずはこの店のエピソードを二つ続けて語ろう。
この店で起こった出来事を追体験していただきたい。
この店のこのささやかな、しかし大きな出来事は、実に多くのヒントを含んでいる。
それは、感性社会となった今、ビジネスパーソンは何をどう変えていくべきか。
そして、何を変えてはいけないのか。
その点についてのヒントである。
少し長くなるが、お付き合いいただきたい。
この店は一見普通のクリーニング店だが、普通ではないことがある。
それは、映画のＤＶＤがやたら売れているのである。
もともと映画好きの店主にとって、店で映画のＤＶＤを売ることは夢だった。
が、はたしてクリーニング店でＤＶＤを買う客がいるだろうかと不安もあった。
しかも、正価販売だ。
すでにネット書店やコンビニでは割引価格で予約を受け付けている。
しかし、あるお気に入り映画のＤＶＤが発売されたことをきっかけに、思い切ってレターを出してみると意外な反応があった。
ある男性客は、いきなり申込用紙を持ってきて「これ」と差し出した。
集配を利用している主婦からは、ＦＡＸで申し込みがあった。
その他続々と申し込みがあり、仕入れた分は予約だけで完売してしまったのである。
実は、彼ら購入客にとって決め手となったものがある。
それは店主がこのＤＶＤにつけた特典。
店主自らが書き下ろした映画の独自解説しポートだった。
もちろん彼は著名映画評論家ではない。
普通のクリーニング店の店主である。
続いて、全国でこのＤＶＤ店頭販売が始まると、今度はこの店ならではの購入特典、独自解説レポートをＤＶＤと一緒に梱包して、店頭に並べてみた。
そして「なぜクリーニング店で映画を売るのか」について解説した大きなＰＯＰを貼った。
そこには自分がこの映画に感激し劇場で二回観たこと、学びが多い映画なのでぜひ観てほしいこと、自分はみなさんの感動する毎日の暮らしを応援する店を目指していることなどを書いた。
すると、それを見て感激して入店し買って帰るお客さん、クリーニングを出しに来て何の違和感もなくあっさりと買って行くお客さんなどが続出したのである。
またもや予想以上に売れていった。
また、「特典のリポートだけを売ってほしい」というお客さんも少なからず現れた。
その売れ行きは、このＤＶＤの卸業者が驚くほどであったという。
二つ目のエピソード。
ある日のこと、店主はクリーニングの終わったシャツにボタンが付いていないことに気がついた。
最初からとれていたのかもしれないが、彼はそんなことよりお客さんが長く気に入っていて、このシャツを着ている意味を大切にしたいと考えた。
そこで持ち主の母親に連絡し、すぐにボタンを調達することを告げ、早速メーカーに問い合わせた。
するとシャツはもう製造しておらず、このブランドも他社に製造委託しているという。
そこで委託先を聞き、連絡した。
事情を話してボタンを購入しようと考えたのだ。
しかし、委託先の対応は「古いものなので無理です」とそっけなかった。
困った彼は、別のボタンでもいいので調達しようと、先のメーカーに再度連絡して事情を話した。
すると「とりあえず、そのシャツを送っていただけますか」との答え。
これはと思った彼は単にシャツを送るだけでなく、手紙を添えてみた。
そこには今回の事情に始まって、なぜここまでしているのか、その背景にある自社の経営方針、果てはクリーニング業のあり方やメーカーとの協力関係の大切さまで、Ａ４判の紙にびっしりと書き、同封したのだ。
するとメーカーから、「新品ではないが、何とかあったので送る」との答えが返ってきた。
彼がお礼の電話をメーカーに入れてみると、驚くべき反応が返ってきた。
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